Nuoret aikuiset hakevat yhä useammin piristystä ostoksista – osuus nousi 71 prosenttiin

Ostoksilla piristetään mielialaa nyt selvästi aiempaa useammin. Intrumin tuoreen tutkimuksen mukaan jo 71 prosenttia täysi-ikäisistä Z-sukupolven suomalaisista kertoo tekevänsä toisinaan ostoksia ollessaan stressaantunut, ahdistunut tai tylsistynyt. Vielä vuotta aiemmin vastaava osuus oli 39 prosenttia. Samalla nuorten säästämisestä paljastui kuitenkin yllättävän myönteinen havainto.

Uusi vaate, kiinnostava elektroniikkatuote tai sosiaalisessa mediassa vastaan tullut tarjous voi tuntua houkuttelevalta erityisesti silloin, kun päivä on ollut raskas.

Tuoreen kyselytutkimuksen perusteella yhä useampi suomalainen kertoo tekevänsä ostoksia mielialansa kohentamiseksi. Muutos on ollut erityisen voimakas nuorten aikuisten keskuudessa.

Luotonhallintayhtiö Intrumin 12. marraskuuta julkaiseman Eurooppalaisen kuluttajien maksutaparaportin mukaan 56 prosenttia suomalaisista kertoo ostavansa toisinaan jotakin piristyäkseen stressaantuneena, ahdistuneena tai tylsistyneenä.

Vuonna 2025 vastaava osuus oli 45 prosenttia. Muutosta on siis tapahtunut koko väestössä, mutta nuorimmassa ikäryhmässä kasvu on ollut selvästi suurempaa.

Nuorten aikuisten tunneostaminen yleistyi vuodessa huomattavasti

Täysi-ikäisistä Z-sukupolven suomalaisista peräti 71 prosenttia tunnistaa tekevänsä toisinaan ostoksia mielialansa parantamiseksi.

Vuotta aiemmin osuus oli 39 prosenttia. Kasvua on kertynyt 32 prosenttiyksikköä.

Muissa sukupolvissa muutos on ollut selvästi maltillisempi. Milleniaaleista tunneperäisiä ostoksia tekee nyt 59 prosenttia, kun vuotta aiemmin osuus oli 56 prosenttia.

X-sukupolvessa vastaava osuus nousi 40 prosentista 48 prosenttiin ja suurten ikäluokkien vastaajilla 41 prosentista 52 prosenttiin.

Suomalaiset kertovat tunneperäisestä ostamisesta myös eurooppalaisia keskimääräistä useammin. Euroopan maissa osuus nousi vuodessa 29 prosentista 45 prosenttiin.

Ostaminen voi tarjota hetkellistä helpotusta pahaan oloon

Jyväskylän yliopiston professori Terhi-Anna Wilska muistuttaa, etteivät ostopäätökset synny pelkästään käytännön tarpeista.

Myös tunteilla ja ympäristöllä on vaikutusta siihen, mitä ihmiset päättävät hankkia.

– Ostamisella voidaan pyrkiä lievittämään ahdistusta tai alakuloa. Myös yksinäisyys voi lisätä tunneperäistä ostamista, Wilska kertoo.

Ostaminen saattaa tuntua helpolta keinolta saada hetkellistä mielihyvää. Uuden tuotteen löytäminen, tilaaminen ja toimituksen odottaminen voivat kaikki liittyä myönteisiin odotuksiin.

Tunneperäinen ostaminen ei kuitenkaan automaattisesti tarkoita taloudellista ongelmaa.

Intrumin perintäpalvelujen päällikkö Reetta Lehessaari korostaa, että itsensä hemmottelu voi kuulua tavalliseen elämään ja taloudenpitoon.

Huolestuttavammaksi tilanne muuttuu, jos ostoksiin käytetään toistuvasti enemmän rahaa kuin mihin on varaa tai hankintoja kadutaan jälkeenpäin.

Sosiaalisen median mainokset houkuttelevat erityisesti nuoria

Tutkimuksessa selvitettiin myös heräteostosten tekemistä verkossa.

Z-sukupolven vastaajista 42 prosenttia arvioi tekevänsä verkossa enemmän heräteostoksia kuin kaksi vuotta sitten. Vuoden 2025 kyselyssä näin vastasi 25 prosenttia.

Kaikkien suomalaisvastaajien keskuudessa osuus oli 22 prosenttia, eli sama kuin edellisvuonna.

Sosiaalisen median vaikutus näkyy myös ostosten syntymisessä. Z-sukupolven vastaajista 41 prosenttia kertoo tehneensä heräteostoksen somessa näkemänsä mainoksen perusteella. Vuotta aiemmin osuus oli 29 prosenttia.

Kaikista suomalaisista 31 prosenttia kertoo tehneensä vastaavan ostoksen, kun vuonna 2025 osuus oli 27 prosenttia.

Wilskan mukaan personoitu mainonta, vaikuttajien esittelemät tuotteet ja nopeasti leviävät trendit voivat lisätä houkutusta tehdä suunnittelemattomia hankintoja.

Verkkokaupassa kiinnostuksen heräämisestä ostamiseen voi kulua vain muutama hetki. Sosiaalisessa mediassa nähty tuote voi olla tilattavissa jo saman selauskerran aikana.

Yllättävä tulos: nuoret säästävät muita ikäryhmiä useammin

Vaikka nuorten aikuisten tunneperäinen ostaminen ja heräteostokset ovat yleistyneet, heidän taloudenpidostaan löytyi myös myönteinen tulos.

Z-sukupolven suomalaisvastaajista 74 prosenttia kertoo säästävänsä kuukausittain.

Kaikista suomalaisista säännöllisesti säästäviä on 59 prosenttia.

Milleniaaleista kuukausittain säästää 62 prosenttia, X-sukupolvesta 54 prosenttia ja suurista ikäluokista 52 prosenttia.

Nuoret aikuiset ovat siis tutkimuksen perusteella aktiivisimpia kuukausittaisia säästäjiä, vaikka samaan ikäryhmään liittyy myös eniten tunneperäistä ostamista.

Tuloksista ei kuitenkaan voi päätellä, että juuri samat henkilöt tekisivät paljon heräteostoksia ja säästäisivät säännöllisesti. Kyse on ikäryhmätason havainnoista.

Wilska pitää nuorten säästämisaktiivisuutta rohkaisevana merkkinä oman talouden hallinnasta.

Black Fridayn lähestyminen voi lisätä ostamisen houkutuksia

Tutkimus julkaistiin ajankohtana, jolloin marraskuun suuret alennusmyynnit ovat käynnistymässä.

Black Fridayta vietetään tänä vuonna perjantaina 27. marraskuuta, ja monet verkkokaupat aloittavat kampanjansa jo aiemmin Black Weekin aikana.

Alennusmyyntien markkinoinnissa voidaan korostaa tarjousten lyhyttä voimassaoloaikaa tai tuotteiden rajallista saatavuutta. Tällaiset viestit voivat houkutella tekemään ostopäätöksen nopeasti.

Erityisesti kuormittavana päivänä vastaan tullut tarjous voi tuntua tavallista houkuttelevammalta, jos ostoksella toivotaan samalla piristystä omaan oloon.

Lehessaari kehottaa pohtimaan ennen alennustuotteen ostamista, oliko hankinta suunnitteilla jo ennen tarjouksen näkemistä.

Myös tuotteen todellinen tarve ja oman talouden tilanne kannattaa arvioida. Hyväkään alennus ei tee tarpeettomasta hankinnasta säästöä.

Tutkimus kartoitti tuhannen suomalaisen kulutustottumuksia

Intrumin vuoden 2026 Eurooppalaiseen kuluttajien maksutaparaporttiin osallistui yhteensä 20 000 vähintään 18-vuotiasta vastaajaa 20 Euroopan maasta.

Suomessa kyselyyn vastasi tuhat aikuista. Aineisto kerättiin verkkokyselynä, ja Suomen otoksessa käytettiin ikään ja sukupuoleen perustuvia kiintiöitä.

Z-sukupolvella tarkoitetaan tutkimuksessa vuosina 1997–2012 syntyneitä, mutta kyselyyn osallistuivat ainoastaan täysi-ikäiset sukupolven edustajat.

Tulokset kuvaavat vastaajien omia arvioita ostokäyttäytymisestään. Eri vuosien tulokset osoittavat, miten vastausosuudet ovat muuttuneet, mutta niistä ei voi suoraan päätellä yksittäisten ihmisten ostosten määrää tai rahankäytön kasvua.

Keskeinen havainto on silti selvä: tunteet liittyvät yhä useamman suomalaisen ostopäätöksiin. Erityisesti nuorten aikuisten kohdalla ostamisen helppous ja sosiaalisen median jatkuvat ärsykkeet voivat lisätä houkutusta tehdä hankintoja hetken mielijohteesta.

Samalla tutkimus muistuttaa, ettei nuorten kulutuskäyttäytymisestä voi muodostaa yksipuolista kuvaa. Heräteostaminen ja aktiivinen säästäminen voivat molemmat olla yleisiä saman sukupolven keskuudessa.